さらに昨今の検索エンジンはUXを評価する。商品ページが充実し、コンテンツが読まれているか、購入完了まで到達できているか、レビューがしっかりついているかといった情報を活用して評価している。これにより同じ商品を掲載しても、すでに信頼度の高いAmazonやRakutenといったプレイヤーが検索結果の上位を勝ち取りやすい正のフィードバックループが回っている。そもそも企業体力も強いため価格競争にも強い。Amazonが扱う商品では、Amazonに勝てない構造ができている。