もしくは、今ではなく将来はどうか？と想像してみるのだ。ある企業や業界が別の企業を取って代わるとき、それは通常「側面」から来る。だから、直接的な代わりとなる「x」を探してはいけない。人々が後に「代わりになったこと」に気づくxを探すのだ。置き換えが起こる軸について想像してみよう。たとえば、伝統的なジャーナリズムは、読者が時間を殺して情報を入手する一面、作家が注目を集めお金を稼ぐ一面、そして広告のための乗り物という一面がある。これらの軸のいずれかで「置き換え」が可能だ（すでに大部分で始まっているが）。 スタートアップが現マーケットを消費するとき、通常ビッグプレーヤーが無視するいくつかの「小さいが重要な市場」にサービスを提供することから始まる。ビッグプレーヤーの態度に軽蔑が混じっているときは、彼ら自身を誤解に導くため非常に良いことだ。たとえば、Steve Wozniakが後にApple Iとなるコンピュータを作った後、彼は当時の雇用主であるHewlett-Packardにそれを生産するオプションを与える義務があると感じた。幸いにも、彼らはそれを断った。彼らが断った理由の1つは、モニターのためにテレビを使用していたことだ。HPのようなハイエンドのハードウェア会社には耐えられないほどダサく見えたのだ。